Die Social-Media-Tagung der Medienanstalten: Online-Werbung – zwischen Chancen, Recht und Verantwortung

Die Branche rund um Social Media, Influencer-Marketing und Online Medien traf sich am Montagabend in Hannover zur Social-Media Tagung #watchdog24. Die Veranstaltung, organisiert von den Medienanstalten, stand dieses Jahr unter dem Thema „Online-Werbung– zwischen Chancen, Recht und Verantwortung“. Im TVN-Studio tauschten sich die Teilnehmenden über Audio Native Advertising, Family Influencing und Influencer Marketing aus. Wie jedes Jahr soll die Veranstaltung möglichst konkreten Nutzen für die Branche bringen und aktuelle Entwicklungen aufgreifen. So informierten Sonja Backhaus und Nathalie Schaller von den Landesmedienanstalten Niedersachsen und Baden-Württemberg auch beim #watchdog24 über die aktuellen Updates der Werbekennzeichnungs-Matrix, einem wichtigen Tool für die Social-Media-Branche.

Moderatorin Geraldine de Bastion führte durch den Abend.
In der ersten Diskussionsrunde „Audio Native Advertising: Transparente oder schleichende Werbung?“ benannte Inga Weßling, Creative Producerin und Podcasterin, die Vorteile von Native Ads. Sie wirkten wie ein vertrautes Gespräch unter Freunden und beeinflussten Kaufentscheidungen effektiv. Qualität sei dabei entscheidend – nicht nur beim redaktionellen Inhalt, sondern auch bei Werbe-Jingles. Philipp Schehka, Head of Brand Cooperations bei Seven.One.Audio, bezeichnete Native Ads als „Audio-Testimonial-Buchung“, bei der der Host dem Werbepartner seine Stimme leihe. Dr. Catharina Retzke-Heinzelmann, Legal Director ProSiebenSat.1 Media und Geschäftsführerin von Studio71, stimmte dem zu und ergänzte, dass die Akzeptanz für Werbung hier hoch sei, genauso wie die Listen Through Rate (LMR). Das Panel sprach sich für eine klare Kennzeichnung von Werbung aus, die auch das Wort „Werbung“ beinhalten sollte, so Flecken: „Ausschlaggebend ist der Schutz der Rezipierenden.“

Die zweite Diskussionsrunde „Family Influencing: Content mit Kindern How to?“ beschäftigte sich mit Channels, die den Alltag von Kindern in den Mittelpunkt stellen. Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, beschrieb das besorgniserregende Phänomen „Sharenting“. 86 Prozent der Eltern würden Fotos ihrer Kinder veröffentlichen, womit sie ihrem Nachwuchs ungewollt schaden könnten. Sie forderte dringend Leitplanken und eine Selbstverpflichtung oder eine Netikette durch Verbände und Agenturen. Sara Fiedler, Soziologin und Kinderrechtsaktivistin, stimmte zu und betonte die Notwendigkeit politischen Engagements und Verantwortung seitens Firmen und Plattformen.

In der Diskussion „Soziale Netzwerke zwischen Verantwortung und Wirtschaftlichkeit“ sprachen Prof. Christian Krebs, Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt, und Marie von Stauffenberg, Public Policy Managerin bei Meta, über die Regulierung politischer Werbung und die Bekämpfung von Desinformation. Christian Krebs informierte, dass nur zehn Prozent der Teilnehmenden an einer Befragung politische Werbung korrekt erkenne. Er warnte in dem Zusammenhang vor der Gefahr, dass politischer Erfolg zukünftig vom Geld abhängen könnte und forderte eine bessere Regulierung politischer Werbung in Online-Medien – hierfür könne vor allem eine klare gesetzliche Definiton von politischer Werbung hilfreich sein. Marie von Stauffenberg entgegnete, dass Meta seit fünf Jahren Transparenz bei politischer Werbung sicherstelle und hochausgebildete Teams zur Bekämpfung von Desinformation habe.

Bei der weiterführenden Diskussion über die Regulierung von Influencer:innenwerbung mit Stefanie Lefeldt, Leiterin Europaangelegenheiten beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V., und Jeanette Okwu, Vorstandsvorsitzende des Bundesverbandes Influencer Marketing, herrschte Einigkeit darüber, dass keine neuen Regelungen erforderlich seien. Der Fokus sollte auf einer besseren Bekanntmachung und Durchsetzung bestehender Gesetze liegen. Verpflichtende Trainings hielt Stefanie Lefeldt nicht für sinnvoll. Jeanette Okwu lobte die europäischen Bemühungen, stellte jedoch heraus, dass die nationale Aufsicht effizienter sei. Auch Christian Krebs hob die hohe Abschlussrate der Landesmedienanstalten bei Werbeaufsichtsfällen hervor. Er erfahre im Austausch mit der Branche außerdem Interesse an und Bereitschaft für klare Regeln und, diese zu befolgen. Marie von Stauffenberg sagte, dass der Austausch mit Brands und Influencer:innen bei der Aufklärung entscheidend sei.

Ein Mitschnitt der gesamten #watchdog24-Veranstaltung steht in Kürze auf der Website der Medienanstalten zur Verfügung.

Weitere Infos unter www.die-medienanstalten.de/watchdog24

(Quelle: die medienanstalten-Pressemitteilung 15/2024 • Berlin 16.05.2024)